有人开始反思道德消费了，我们还在买买买？

又是一年双11，今年你买买买了吗？

为良心买单、为自己支持的道义和理念消费是一种有别于传统“买买买”的道德消费。它体现的是消费者通过购买来支持自己所认同的理念：有机认证、公平贸易认证、零毁林认证、100%使用可再生材料制作……但当我们轻信产品标签的承诺，我们是否陷入了另一种消费陷阱？

这是资本设下的另一个圈套吗？我们如何才能不上当，实践真正负责任的消费？食通社获授权翻译了瓦赫宁根大学学生报刊The Jester的文章《反对“反资本主义式消费”宣言》，希望能为大家带来一些启发。

反资本主义式购物有许多形式，常见的例子有支持小生意和“负责任烘焙”。它还体现为商品编码和标签，比如公平贸易、零动物虐待和道德产品等认证标志，这些标签的受众是反资本主义的Z世代购物群体。

Z世代虽然对洗绿和席卷社交平台的“觉醒”品牌有所警惕，却遗忘了一则根本的智慧：“资本主义体制下不存在合乎道德的消费。”

我曾把购物当成自我疗愈的方式。放学后，来到Jumbo或Albert Heijn（均为荷兰知名连锁超市）的货架间，是个不错的放松方式。忘掉纷扰，让诱人的晚餐与美食的魔力重新给我的灵魂注入活力。但渐渐地，货架开始向我讲述关于这个世界的事情。

最开始，是一些营养标签在我耳旁轻语。它告诉我，我从小吃到大的东西一点儿也不健康。然后是Bio（欧洲有机认证）或有机标签。我得知道，我买的产品到底是天然有机的还是可怕的合成品。微塑料泛滥成河的幻象引导我选择了有机产品。

接着又出现了一个“V”——素食产品标签。我惊讶地发现，许多看起来与动物无关的产品都含有动物制品。为什么薯片里会有奶粉？现在，每件商品放入购物篮之前都要经过我的四轮检查。

但在一些货架上，我又发现了另一个标签。“公平贸易”的标签暗示着常规贸易体系的不公平。整个商店开始在我眼前解体。现在，整个商店里可能只有三种产品可以放进我的购物车里。

所有这些标签都作为商品编码在发挥作用。每个编码背后都有一个故事。化肥对生物多样性和环境有害，我们需要发展更多有机种植。动物性食品生产不仅对那些为屠宰而生的动物很残忍，而且不可持续，会增加全球温室气体排放。巧克力、牛油果、椰奶等这类产品大都来自世界各地，产地的工人受到残酷而可怕的剥削。我们需要想办法让被剥削的工人重获他们劳动配得的公平价值。

这些产品编码向我们揭露了资本主义生产体系的不公，同时也包含了这样一个愿景，即一个公正的世界是可能的。如果Tony's Chocolonely（荷兰巧克力品牌，因其“无奴隶劳动”产品广受欢迎）能做到，为什么不能让所有的巧克力生产都摆脱奴隶劳动？

道德商品编码需要一定程度的消费者意识才能发挥作用。举个例子，在瓦赫宁根的周六市集上，除非你花一分钟看看这款哥伦布产的咖啡到底来自哪里，否则公平贸易毫无意义。诸如此类的产品标签，其背后的每个观念都有着悠久的历史，与之伴生的抗争、暴力和激进主义将这些解放之梦推到西方消费者面前，让区区一个标签就能触动他们的良知。

这些梦想无不蕴含了超越资本主义生产局限的渴望——渴望一个从奴隶劳动制、环境破坏、虐待动物以及气候变化中解放出来的世界。这是反资本主义的渴望。

然而，这又引来了一个新问题:换上博人眼球的设计，让无强制劳动标签与焦糖或榛子口味标签一样显眼——将痛苦和革命希望相交织的人道主义故事简化为产品标签，是不是有些太不尊重人了？但这就是资本主义中道德生产的逻辑。然而，我们怎能把解放变成生意？怎能利用革命来变现？

不少公司已经开始这么做了，他们承诺在资本主义的框架内实现革命性变革。化石燃料汽车有问题，那就造一种改变世界的电动汽车。于是，众多电动汽车企业开始涌现，制造这些汽车往往需要耗费大量自然资源和材料，对地球无甚好处。但当企业股价上涨后，地球就不重要了。

将我们对变革和解放的渴望提纯、重新包装，再嵌入束缚着我们的结构，是资本主义的一大诡计。它将这些反资本主义运动转化为编码商品条目。结果是在某种程度上，消费者要为资本主义的弊病背锅。我们有责任做出“正确”的选择，站出来，做好成年人，让这个出错的世界重回正轨。

道德营销的愚蠢似乎显而易见，瓦赫宁根没人认为买有机食品就能修复我们的食农系统吧？或者，如果每个人都吃素，Albert Heijn的素食货架就能解决气候变化的问题。

尽管如此，道德营销仍然吸引着我们，因为我们打心底渴望着同样的世界，在这个理想世界中，食物体系没有那么大危害，动物生来也不是为了被屠宰。这种吸引力甚至对我们不了解、甚至一无所知的议题也同样有效。所有这些责任都落到了我们头上，要求我们成为合乎道德的消费者，面对不可能的抉择。

然后，消费的大循环继续进行。当iPhone、奥利奥和可口可乐销售额停滞不前时，他们就会发明新的产品——老糖水，新口味。而那些承诺矫枉的道德商品则沦为只能勉强维持销售的商品品类。

务实的办法或许是，尽我们所能，将合乎道德的选择做到最好，即便没有更大范围的变革，我们也能推动资本主义生产变得更道德，更少危害与压迫。

做出合乎道德的消费选择需要大量知识。既要理解标签背后的过程，也要知道标签未能涵盖的内容。设想一下，在采买日用品和做出每个消费决策时，都要这样做。如果我们的知识足够系统化，如果我们为那些推动改变发生的产品和品牌付费，惩罚拒绝修正其行为的公司，如果我们长期坚持合乎道德的消费，并且卷入更多人这样做，用我们的钱包改变系统就是可能的。

这种策略让人联想到抵制、要求商家撤资和“取消”品牌的运动。比如抵制壳牌，向耐克施压，让它向血汗工厂的工人支付更多工资。

然而，这掩盖了当今资本主义的本质。它假设搞定某一家公司，就能解决所有问题。但事实并非如此，从智能手机到水瓶——你能买到的大多数产品都有10～100家遍布全球的公司参与生产。这就是全球供应链的本质。同样的供应链基础设施既供应所谓“道德”产品，也供应不道德的产品。

我们生活的世界充满了平台和虚拟市场。从虚拟书架到海底服务器集群，这些无所不包的市场向全球各行各业兜售算力。亚马逊什么都卖。联合利华旗下的品牌从植卓肉匠（植物肉品牌）到动物福利极差、生产成本压缩到最低的冻肉生产商，应有尽有。

在这里，没有选择和站队的余地，在行业合乎道德和背德的两边，是同样的技术、操作方式、人员和市场营销路数在发挥作用。

问题依然在于生产。商品生产体系已经变得如此庞大和全球化，以至于单个的公司只存在于股市的虚构之中。制造和生产商品的每个环节都需要人员、产业和资本在世界范围进行流动。

这就是为什么试图让公司负责的象征性行为如此无力。

当耐克被指控时，它会把服装生产外包给另一家公司。归根结底，耐克并不是服装的生产者，它只拥有商标权。当你抵制亚马逊支持本地书店时，这些书店仍然由亚马逊旗下的公司供货。我们在互联网上采取的几乎所有行动，都是通过谷歌、亚马逊或微软旗下的服务器集群完成的。

在更大的金融资本主义框架中，这些巨头公司也不存在了，它们由价值数十亿美元的投资基金拥有和运营。这些基金既投资革命性的初创企业，也通过投资传统的“压迫性”公司来对冲这一赌注。无论消费者选择哪个品牌，净效应都是资本回报率上升。

这样一来，我们其实面临大量无关紧要的选择。这些选择对现有系统和它承诺的改变无甚影响，却一定会影响我们的心理状态。它一点点吞噬我们的精力，使我们无法以有意义的方式为改变添砖加瓦。他们提供的这些省事儿又让人感觉良好的宏大叙事，本质上是一种虚假的成就感。我们不能上这个当，我们得保存能量，来实现真正有意义的改变。

拥有选择的幻想是资本主义的命脉。不是因为它改变了资本主义，而是因为它延续了资本主义的存在。我们让资本主义掌控我们生活的每一个领域，因为它许诺了这种神话般的选择。挑选食物、挑选学习、挑选房间和工作。（献给《猜火车》的粉丝。）

但这种选择从来都不是真实的。这是广告公司制造的幻觉。连日落都可以被售卖，好像自然景观真能让我们收入囊中。只有当我们放弃选择的幻觉时，我们才能看到资本主义的枷锁。剥离选择的幻觉后，我们生活中的大部分“自由”开始消失。真实情况是，为了促进消费，人们从事着毫无意义的工作，这令人难以忍受。

我们只有放弃反资本主义式消费，才能开始提出反资本主义式生产的真问题。